Ideologija i idÉa[1]
Dr. sc. Milan Polić i
mag. Miroslav Huzjak
Učiteljski fakultet, Zagreb
15. srpnja 2006.
Metodički obzori - časopis za
odgojno-obrazovnu teoriju i praksu
br. 2, vol. 1, str. 49-69, Pula, UDK: 7.01
Polazeći od određenja ideologije kao više-manje povezanog skupa ideja
kojim se neki parcijalni interes nastoji prikazati kao opći radi njegove lakše
obrane i odjelovljenja, u članku se razmatraju likovne poruke česte u nastavnim
materijalima i masovnim medijima kojima se nastoji utjecati na vrijednosni
stav, mišljenje i ponašanje primatelja poruke, s ciljem ostvarenja određenih
interesa pošiljatelja poruke. Manipulacija gledateljima stara je tisućama
godina, no suvremenim razvitkom multimedija dobiva nove mogućnosti i snažan
zamah.
Namjera je članka sadašnjim i budućim odgajateljima osvijestiti neke
skrivene likovne poruke i potaknuti ih na kritičko promatranje likovnih pojava,
što je jedan od uvjeta najprije njihovog osobnog oslobođenja, a onda i istinski
odgojnog djelovanja.
Ključne riječi: idéa, ideologija, likovno djelo, manipulacija, podsvjesno,
poruka
(M. Polić)
Nije nikakva novost ako se kaže da je opremanje dječjih udžbenika i obrazovnih materijala likovnim reprodukcijama stvarnosti odgojno važno i pedagoški opravdano, toliko više koliko su djeca kojima su namijenjeni mlađa. No, pitanje je: jesu li autori nastavnih sredstava i nastavnici – a o učenicima da se i ne govori – osposobljeni za kritičko iščitavanje skrivenih likovnih, posebno ideoloških, poruka koje se u udžbenicima i obrazovnom materijalu nalaze. Pa ako su djeca sklonija ilustracijama i podložnija ideološkim utjecajima što su mlađa i naivnija, onda im je kritička potpora odgajatelja potrebna upravo razmjerno njihovoj naivnosti.
Jer umjetnost je odavno, pa i likovna, izložena ideološkom formatiranju. Naš poznati egiptolog Grga Novak primjerice bilježi:
“Već je za
II-e dinastije određeno kako se imaju praviti kipovi vladara, što je u osnovi
ostalo stalno do kraja staroga Egipta , izuzev kratko vrijeme Aknatona.
Promjene su bile u napretku tehnike, u sposobnosti umjetnika pri oblikovanju
forma i davanju umjetničke snage izrazu lica, ali je dostojanstveno držanje
ostalo isto kroz sva vremena. Pri tom treba istaknuti slijedeće: egipatski je
umjetnik strogo vezan određenim propisima, bilo da gradi kipove ili slika slike
bogova i kraljeva, bilo da su predmet njegova umjetničkog stvaranja obični
ljudi, životinje ili priroda.” (Novak, 1967, 76)
Određenost i strogoća propisa likovnog prikazivanja bogova i vladara bila je dakako znatno veća nego u prikazivanju običnih ljudi i životinja – pa su si umjetnici tu mogli dati više stvaralačkog zamaha – ali određene okvire ipak se nije smjelo prekoračiti.
A u osvit europske civilizacije Platon u svom državotvornom zanosu smatra da umjetnost treba cenzorskim škarama držati pod ideološkim nadzorom. Nitko ne smije svoja umjetnička djela iznositi u javnost bez dozvole i prije nego što je za to dobio odobrenje upravo u tu svrhu određenih “sudaca i čuvara zakona”. Pa u Platonovoj “idealnoj” državi umjetnici smiju “stvarati” samo u skladu s “državotvornom istinom”, a oni koji to neće ili ne mogu prisiljeni su potražiti si prebivalište negdje drugdje (Platon, 2004.).
I tako sve do danas:
“Misli vladajuće klase u svakoj su epohi
vladajuće misli, tj. klasa koja je vladajuća materijalna sila društva,
istovremeno je njegova vladajuća duhovna sila. Klasa, kojoj stoje na
raspolaganju sredstva za materijalnu proizvodnju, raspolaže samim tim i
sredstvima za duhovnu proizvodnju, tako da su joj zbog toga, uzevši u prosjeku,
podređene misli onih, koji su lišeni sredstava za duhovnu proizvodnju.
Vladajuće misli nisu ništa drugo do idealni izraz vladajućih materijalnih
odnosa, tj. u obliku misli izraženi vladajući materijalni odnosi; dakle,
idealni izraz odnosa koji baš jednu klasu čine vladajućom, dakle, misli njene
vladavine.” (Marx – Engels, 1967., 393-394)
Zbog iskonske (naivne) vjere da se gledanjem dopire do istine i da je nešto znano samim tim što je viđeno ili tek nakon toga [2], likovnost je oduvijek imala posebnu mjesto u ideološkom posredovanju. Uostalom nije slučajno da je danas upravo televizija medij kojim žele upravljati svi kojima je stalo do vlasti ili ga bar nastoje imati pod svojim nadzorom.
Pogled strahopoštovanja
“Bojte se Boga
i zahvalite mu, jer je došao čas njegova Suda! Poklonite se stvoritelju neba i
zemlje, mora i izvora voda!” (Otk 14, 7)
“Pokoravajte
se svakoj ljudskoj ustanovi zbog Gospodina: bilo kralju, jer je vrhovnik, bilo
upraviteljima, jer ih on šalje da kažnjavaju one koji čine zlo, a pohvaljuju
one koji čine dobro” (1 Pt 2, 13-14)
“Neka se svatko pokorava
višim vlastima, jer nema vlasti osim od Boga. I one koje postoje, od Boga su
uspostavljene.” (Rim 13, 1-2)
“Sluge, budite pokorni
svojim gospodarima sa svim dužnim poštovanjem, ne samo dobrima i blagima nego i
onima koji su mučne ćudi!” (1 Pt 2, 18)
Katedrala u Reimsu (slika 1.), uzmimo je za primjer, nesporno je veličanstveno i reprezentativno djelo gotičke arhitekture koje bi barem na fotografiji trebalo vidjeti što više ljudi. Jednostavno zato što je pogled na nju izniman likovni doživljaj. Tome se dakako mogu dodati i drugi više-manje dobri ili uvjerljivi razlozi zbog kojih bi ju trebalo likovno posredovati što većem broju ljudi. Ali ovdje je uzeta kao primjer snažne likovne poruke koja je prije svega ideološka. A sposobnošću prepoznavanja ideoloških poruka u bilo kojem obliku moraju ovladati upravo oni koji se ozbiljno žele baviti odgojem, da ne bi – umjesto da budu brana od njih – i sami postali ideološka transmisija i sredstvo manipulacije djecom u interesu određenih centara društvene moći. Osvještavanje skrivenih poruka, naime, uvjet je autonomnog odnosa prema njima, čemu odgoj da bi bio emancipacijski i slobodonosan (samo tako pak i može biti odgoj, a ne manipulacija) mora težiti.
Što je dakle sadržaj likovne poruke koja je ovdje označena kao katedrala u Reimsu? Ono čime već na prvi pogled plijeni pozornost gledatelja njezina je monumentalnost. Čak je i na fotografiji lako zapaziti da se kao pojava u prostoru ističe svojom veličinom. Sagrađena u 13. stoljeću, još uvijek - nakon sedamsto godina – nadvisuje okolne zgrade podignute mnogo kasnije toliko da one pored nje izgledaju sićušne. Čak i gledatelju naviknutom na suvremene nebodere od pogleda na nju zastaje dah. Kako li je tek morala ostaviti snažan dojam na ljude u doba kada je sagrađena. Na seljake koji su je, dolazeći u Reims iz svojih neuglednih kućica, mogli zapaziti već s udaljenosti od nekoliko desetaka kilometara, ali i na građane čije su kuće rijetko dosezale veličinu ovih današnjih u njezinom susjedstvu.
Već samom svojom veličinom, dakle, ona
nedvosmisleno svjedoči o materijalnoj snazi i društvenoj moći svoga
investitora. Pa koliko je pogled na nju bio zadivljujući toliko je istodobno
moć koja ju je stvorila morala bila zastrašujuća. Čak i prvi pogled na nju,
nepismenog je čovjeka 13. stoljeća morao ispuniti strahopoštovanjem i poniznošću
pred autoritetom pred čijim je vratima bio tako malen.
Bogatstvo ukrasa izvana i iznutra samo pojačavaju taj dojam. Ulazno pročelje izvana je doslovno prekriveno kipovima i ljudskim likovima u visokom reljefu, a rozete s vitražima (slika 2.) ispunjavaju crkvu vatrometom boja. I što je pred tim začuđujućim prizorom mogao osjećati čovjek koji je jeo prstima, a prozore eventualno prekrivao opnama od svinjskih mjehura?
Poruka koja mu je upućena tim velebnim zdanjem nije bila poruka ovog ili onog umjetnika koji govori u svoje ime i koji je kao takav tek pojedinac sa svojim osobnim stavovima nasuprot drugih pojedinaca koji mogu imati ili imaju od njega različita mišljenja i htijenja. Bila je to poruka u ime apsoluta i s namjerom da važi univerzalno. Poruka koja na čuvstvenoj razini djeluje toliko više koliko je manje osviještena, a pretočena u riječi stane u dvije prozaične rečenice koje, međutim, na tako dojmljivoj likovnoj pozadini dobivaju novu mističnu snagu:
“Svom dušom svojom boj se
Gospodina i štuj njegove svećenike. Svom snagom svojom ljubi Stvoritelja svoga
i ne ostavljaj slugu njegovih. Boj se Boga i štuj svećenika, daj mu dio kako ti
je naloženo: prvine, naknadnice, i prinos plećaka, posvetnice i prvence
svetinja.” (Sir 7, 29-31)
Treba li pri tome podsjećati na spomenutu Marxovu misao o tome tko, kako i zašto nastoji svoje misli nametnuti kao vladajuće misli, ili misli svoje vladavine.
I dok, s jedne strane, u cjelini, svojom veličinom, sjajem i ukupnim bogatstvom uprizoruje materijalnu snagu, društvenu moć i autoritet ustanove koja ju je sagradila, ova katedrala kao likovna poruka, s druge strane, u svojim detaljima, upućuje gledatelje kakav treba biti njihov stav prema sebi i svijetu.
Desetine likova na njezinim pročeljima jasna su poruka da čovjek treba zatomiti sve što je ovozemaljsko i čulno, posebno svoju spolnost. Od studenata je zatraženo da odrede spol likova na slici 3. kojima se nisu mogle vidjeti glave. Nikome od studenata to nije uspjelo. Čak štoviše neki su za drugi lik slijeva rekli da je muškarac neznajući da se radi o Djevici Mariji. Nakon što su likovima otkrivena lica studenti su prepoznavali muškarce uglavnom po bradi. Poput dječjih lutaka bez spolnih organa koje trebaju spriječiti najprije “zlomisli” a onda i zlodjela prešućivanjem nepoćudnog - jer ono o čemu se ne govori o tome se i ne misli, a ono o čemu se ne misli to se ne čini, barem ne namjerno (kao što je to izvrsno opisao Orwell u svojoj knjizi 1984.) - tako i ti kipovi žele prešutjeti i najmanji znak spolnosti koji bi mogao pobuditi nepoćudne misli ili čak razbuditi žudnju.
A koliko je pokoravanje i služenje vlasti poželjno i pohvalno toliko je nasuprot tome udovoljavanje vlastitim prohtjevima, dakako, nepoćudno i grješno jer razbuđuje otpor prema autoritetu vlasti i volju pojedinca da se suprotstavi volji onih koji njime žele vladati.
“Nemojte ljubiti ni svijeta ni onoga što je u svijetu! Ako tko ljubi svijet u njemu nema ljubavi Očeve, jer ništa od onoga što je u svijetu – požuda tijela, požuda očiju, oholost zbog imetka – ne dolazi od Oca, nego dolazi od svijeta. A svijet sa svojom požudom prolazi; a tko vrši volju Božju, ostaje zauvijek.” (1 Iv 2, 15-17)
“Zatim požuda, pošto začne, rađa grijeh, a grijeh, kad je gotov, rađa smrt.” (Jak 1.15)
“Usmrtite, dakle, ono što je u vašem tijelu zemaljsko: bludnost, nečistoću, požudu, zle želje i lakomstvo – to je idolopoklonstvo – zbog kojih dolazi srdžba Božja.” (Kol 3, 5-6)
Pogled samopouzdanja
Ali s razvitkom gradova i građanstva, s porastom njegove materijalne snage i društvene moći, raste i njegovo samopouzdanje, samouvjerenost i volja da sebe postavi u centar svijeta. Jer, ma koliko kršćanska ideologija nastojala ublažiti svoj teocentrizam pričom o tome da je Bog stvorio svijet za čovjeka, ipak je u osnovi ostala tvrdnja da ga je stvorio On i da je On u njegovu središtu taj koji svemu određuje smisao i jedino prihvatljivi način života. A građanin, obrtnik koji vlastitom poduzetnošću, znanjem i spretnošću mijenja svijet oko sebe i koji je toga sve više svjestan, postaje svjestan svoje stvaralačke moći i uloge u promjeni svijeta. Stoga je sve manje spreman biti ponizno stvorenje - pa makar i privilegirano pred ostalim stvorenjima – i želi prisvojiti vlastiti svijet, da bi ga mijenjao prema svojim potrebama i mogućnostima. Sve manje je spreman biti prividno u središtu svijeta koji mu pripada tek po tuđoj volji i pokoravanjem tuđoj volji. Zato će se radije opredijeliti za svijet manje božanski, ali zato njegov, u kojem ne samo prividno nego zbiljski ima središnje mjesto. Najbolji i najistaknutiji glasnogovornik tog građanstva koje je svoje korijene pokušalo naći u pretkršćanskoj gradskoj Antici bio je Giordano Bruno (1548.-1600.) čije bi se naučavanje moglo sažeti ovako:
“U beskonačnosti svijeta i mnoštvu svjetova nisu ni Zemlja ni čovjek više u središtu, ali čovjek ima svoje mjesto i vrijednost. Nema izgubljena raja, zlatna doba u prošlosti. Ovaj zbiljski svijet jedini je kojem čovjek pripada i koji čovjeku ostaje. Nema neba nad nama mi smo već na nebu, samo od čovjeka zavisi to da raj zemaljski ovdje i izgradi. Oskudica navodi čovjeka da razvija svoju dosjetljivost i poduzetnost. Svojim vlastitim trudom i naporom čovjek kao radnik ('homo faber') gradi i određuje svoj život sudbinu i sreću.! (Kalin, 1991., 143)
U početku još suzdržano, u skladu sa svojom
materijalnom snagom i društvenom moći, građanstvo ideološki promiče vlastito
poimanje svijeta. Likovni izraz nova ideologija dobiva u djelima koja prodiru i
u vladajući feudalni stalež, među plemstvo, pa i svećenstvo. Primjera radi samo,
na slikama koje alegorijski prikazuju dvanaest mjeseci i godišnja doba
naslikanima po narudžbi vojvode de Berryja (1340.-1416.) prikazani su prizori
iz svakodnevnoga života na kojima je jasno uočljiva namjera promicanja
svjetovnih užitaka. Za razliku od kipova na katedrali u Reimsu na prvom prikazu
slike 4. seljanke i seljaci koji rade u polju otkrivaju dijelove tijela i jasno
se razlikuju po spolu. Čak štoviše, blago zadignute haljine žena naglašenog
struka kojima se ispod odjeće jasno razbiru obrisi tijela, te visoko zadignuti
haljeci muškaraca odišu određenom erotikom. Na drugom prikazu pak likovi se
razmeću svojim bogatstvom. Skupi konji, bogata i raznovrsna odjeća puna ukrasa,
a u prvom planu stol prepun hrane. Poruke su jasne: svijet je ovaj po čovjeku i
za čovjeka.
Stoljeće kasnije renesansni će građanin mnogo odlučnije, u odnosu na još uvijek dominantno kršćanstvo čak agresivno, istaknuti svoje vrijednosti i svoje pravo da svijet podredi svojim potrebama i mogućnostima. Bez okolišanja on će čulnost i posebno spolnost staviti u prvi plan (slika 5.). Erotika tu više nije prikrivena i u naznakama, nego su erotski prizori brojni i potpuno neprikriveni. Kipovi i slike nagih muških i ženskih tijela, po uzoru na Antiku, u velikom broju preplavljuju domove ili grobnice bogatih obitelji, ali i zidovi kapela više nisu pošteđeni putenosti. Dakako, da bi se sačuvao privid kršćanske smjernosti erotski se prizori zaodijevaju u ideološke verbalne forme pa postaju alegorijski prikazi biblijskih događaja. Pa na primjer ono što bi inače bili jednostavno muškarac i žena prije snošaja, sada postaju Adam i Eva koji se spremaju počiniti grijeh (slika 6.). Svetost biblijskog konteksta i mjesta na kojem se nalazi slika ne mogu, međutim, poništiti osnovnu poruku koja je više nego jasna.
Ali bit ideološkog i jeste u tome da se
skriva. Ideološke poruke nikada nisu izričite do kraja. Jer manipulacija je
uvijek lakša preko podsvijesti i izvan nadzora razuma. Zapravo, manipulacija
kako vrijednostima tako i spoznajama uvijek se oslanjala na njihovu odvojenost,
u rascjepu kojih je ili spoznajna pozadina vrijednosti ili pak vrijednosna
pozadina spoznaja ostajala skrivena i na čovjeka djelujuća bez njegova htijenja
i znanja o motivima koji određuju njegovo ponašanje.
Snaga je neistine uvijek u tome što se
uspješno predstavlja kao ono što nije. Stoga su od potpunih neistina
neusporedivo snažnije poluistine. Toliko više koliko se neistina uspješnije
skriva iza istine. To dakako ne znači da slika Michelangela Buonarrotija nije
bila veliko umjetničko djelo ili čak istina jednog novog svijeta u nastajanju,
ali u odnosu na tada još uvijek vladajuću ideologiju ona je bila velika
ideološka podvala u kojoj se iza sasvim blijede verbalne poruke krila mnogo
snažnija i dojmljivija poruka gledatelju o tome što su vrijednosti kojima se
valja prikloniti. Verbalna nadgradnja ne može potpuno spriječiti ideološki
nepoželjna razmišljanja i pitanja o onome što se vidi – ako je to što se vidi
na neki način prepoznatljivo i izvan zadanog ideološkog okvira - još manje
čulne i čuvstvene reakcije, ma koliko ih opteretila moralnom autocenzurom ili
interpretacijskim pomakom. Ali kritičko zahvaćanje cjeline poruke umanjuje
manipulativnu snagu njezinih skrivenih i neosviještenih dijelova. Stoga
odgajatelji trebaju najprije naučiti sami kritički dohvaćati cjelinu poruka, da
bi onda tome mogli poučiti i svoje odgajanike. Ilustracije u dječjim
udžbenicima ne bi smjele biti tek prigodni ukrasi i osvježenje za oko, već
dobro osmišljene poruke o kojima će nastavnici razgovarati s učenicima
upućujući ih kako vidjeti i ono skriveno, koje su prethodno sami naučili
vidjeti. Primjerice, svjetski poznata soljenka Benvenuta Cellinija
(1500.-1574.) na slici 7. (desno) prepuna je skrivenih i pozadinskih poruka o
kojima bi valjalo da nastavnici razgovaraju sa svojim učenicima. Mogao bi to
biti izvrstan uvod u razgovor o utjecaju masovnih medija, odnosno reklamnih
poruka na ljude, posebno na djecu. Zanimljivo je bilo i poučno čuti kako je
jedna studentica - nakon što su gledatelji upozoreni da obrate pozornost na
način kako muškarac (grčki bog Posejdon) na Cellinijevoj soljenki drži trorogo
koplje u ruci – iznenađeno pa i ushićeno zbog onoga što je otkrila, uzviknula:
Joj, pa tek sada shvaćam što vidim! Vjerojatno je uvidjela ono što je Cellini i
htio da vidi, ali čega velik dio gledatelja nije svjestan. Moglo bi se tako
porazgovarati o tome što znači položaj ženine lijeve ruke, a što grožđe u
lijevoj ruci muškarca, što krilati konji na njegovoj, a što zmija na njezinoj
strani, što trijumfalna vrata itd.
No, već i samo pogled na usporedno prikazana likovna djela koja pripadaju ne
samo različitim povijesnim razdobljima, nego i bitno različitim
vrijednosno-spoznajnim sustavima (slika 7.) otvara pitanja: što, kome i s kojom
namjerom poručuju? Odgoj upravo svojom obrazovnom sastavnicom ne bi smio
propustiti odgovoriti, ili barem pokušati kritički odgovoriti na ta pitanja.
Jer svakodnevno smo izloženi pritisku ideoloških poruka u masovnim, posebno
vizualnim medijima, pa bi škola trebala biti mjesto osposobljavanja za kritičko
suočavanje s njima. S porastom broja likovnih poruka i s njihovom psihološki
sve promišljenijom pozadinom likovna kultura kao školski predmet dobiva sve
složeniju zadaću.
(M. Huzjak)
Identitet, a ne proizvod
Likovna kultura kao školski predmet naziva se “odgojnim” predmetom. Time se taj predmet (uz glazbenu i tjelesnu kulturu) odvaja od ostalih predmeta koji se nazivaju “obrazovnim” predmetima. Zanima nas – koja je razlika između odgoja i obrazovanja? U potrazi za odgovorom na ovo pitanje, naići ćemo na određeno ustručavanje u pedagoškoj struci. Ipak, “prema jednom shvaćanju, odgoj je širi pojam od obrazovanja i on sadrži “odgoj u užem smislu” i obrazovanje. Da bi se izbjegao nesporazum misli li se na “odgoj u užem smislu” ili “odgoj u širem smislu”, u nas se za takvo šire shvaćanje odgoja počinje koristiti izraz “edukacija” (lat. educare – odgojiti)” (Bognar i Matijević, 2002., 17). Odgoj i obrazovanje se međusobno prožimaju i međusobno utječu jedan na drugi. Na kraju ćemo ipak naći jasan trag: odgoj se bavi vrijednostima, uvjerenjima i stavovima, a ne “činjenicama” kao obrazovanje. U društvu koje vrednuje znanje kao egzaktni iskaz neke istine (što uopće ne stoji), stavovi i vrijednosti se smatraju redundantnima, jer se “sami po sebi razumiju”; smatra se da svi znaju što je dobro a što zlo, što vrijedi, a što ne. Upravo na ovoj zabludi škola kao institucija modeliranja društvene svijesti gubi svoj utjecaj (preferira obrazovne predmeta, a za odgojne uvodi opisno ocjenjivanje, odbacuje udžbenike, dijeli najviše ocjene za podizanje općeg uspjeha i sl.); za pitanja odgoja na društvenoj razini dobili smo nove autoritete.
“Astronomski rast bogatstva i
kulturološkog utjecaja multinacionalnih korporacija tokom proteklih petnaest
godina može se dokumentirano slijediti unatrag do jedne, naizgled bezazlene
ideje, koju su razvili teoretičari menadžmenta sredinom osamdesetih: uspješne korporacije primarno moraju
proizvoditi marke, identitet, a ne proizvode” (Naomi Klein, 2002., 15).
Identitet, a ne proizvod. Na prvi pogled ovo je samo igra riječima;
međutim, dramatičnu istinitost ove tvrdnje spoznat ćemo tek kad naučimo
određena pravila prema kojima ljudsko biće opaža svijet oko sebe. To će
podrazumijevati i bolnu kirurgiju zahvaćanja u sve ono što ne želimo dovoditi u
pitanje – našu slobodu izbora i individualnost.
Zavirimo u prošlost i pogledajmo kako se
razvijalo manipuliranje potrebama. Obrtnici su oduvijek proizvodili upotrebne
predmete, odjeću primjerice. Ali kupac je dolazio obrtniku kada mu je nešto
trebalo i naručio je izradu tog predmeta. Tek je 17. st., razdoblje baroka,
dovelo do financijskog jačanja građanske klase i do proizvodnje predmeta na
veliko – a to znači za nepoznatog kupca. Obrtnik je trebao unaprijed pogoditi
ukus kupca, i tada prvi puta nastaje kič – zajednički (ne)ukus. Veliki slikar
Rembrandt bio je među prvim umjetnicima koji su osjetili nezadovoljstvo
neobrazovanih a bogatih kupaca: njegova poznata slika “Noćna straža” zapravo je
grupni portret koji se nije svidio naručiteljima jer se likovi preklapaju
(dakle portreti nisu prikazani u cijelosti). Nova je promjena bila industrijska
revolucija i proizvodnja na tekućoj vrpci, a sve je kulminiralo novim načinom
prodaje: naime, prodavači su do tada bili istodobno i posrednici između kupca i
proizvoda, njih se smatralo odgovornima za kvalitetu. Godine 1880. u upotrebu
su uvedeni prvi korporacijski logotipi za serijske proizvode (Campbell's juhe,
H. J. Heinz konzerve i Quaker Oats žitarice) koji bude familijarnost i suprotstavljaju
se anonimnosti pakirane robe (Klein, 2002., 17). U prvoj polovici dvadesetog
stoljeća legendarni reklamer Bruce Barton je od tvornice automobila General
Motors stvorio metaforu američke obitelji, “nešto osobno, toplo i humano”.
Reklame su počele pričati osobne priče o ljudima koji voze njihove automobile –
npr. o seoskom liječniku koji je zahvaljujući povjerenju u GM stigao “do
postelje umirućeg djeteta upravo na vrijeme da ga spasi” (Klein, 2002., 17).
Počelo je markiranje života; marka je označavala ne proizvod već stil onih koji
ga koriste. To je zahtijevalo i aktivna istraživanja tržišta i razvoj
marketinških teorija. “Kupci su kao žohari”, kaže David Lubars, viši izvršni
direktor za reklamu u Omnicom Groupu (Klein, 2002., 18), “- pošpricate ih insekticidom,
pa opet i opet i nakon nekog vremena postanu imuni.” Stoga markeri moraju
izmišljati nove kombinacije da bi postigli uspjeh, tj. odgojili svojeg kupca za
stil života – stavove i uvjerenja – koji predstavlja upravo njihov proizvod.
Upravo ta (ekonomska) motivacija je ono što nedostaje školi kao instituciji;
čini se da škola (pedagogija) nikako da spozna koji mehanizmi kod čovjeka
stvaraju vrijednosti; a svaka vrijednost je relativna i ovisi jedino o
konsenzusu većine koja odlučuje (ubijanje je u ratu vrlo poželjno i “vrijedno”,
iako ga se u žargonu smatra “zlom”).
Što, dakle, i kako reklame pokazuju? Čime
odgajaju?
Opažaj (percepcija)
Zapitajmo se: utječu li reklame na naše
ponašanje? Evo nas odmah kod problema: mnogi će olako odmahnuti rukom tvrdeći
kako ništa ne može promijeniti njihov stav; ali, zašto se onda u reklame ulažu
ogromni novci? Godišnji troškovi marketinga tvrtke sportske opreme Nike 1991.
godine iznosio je vrtoglavih 250 američkih milijuna dolara (Klein, 2002. 24).
Je li moguće da tvrtke uludo bacaju ogroman kapital, umjesto da ga zarađuju?
Dakako da nije tako, već upravo i računaju na djelovanje reklama ispod praga
svijesti koje konzumenti neće htjeti sebi priznati.
Načinimo mali eksperiment: pročitajte donji
tekst. Ne čitajte dalje, već u dvadesetak sekundi prebrojite sva slova “F” koja
možete pronaći; zapišite rezultat.
FINISHED FILES ARE THE RE-
SULT OF YEARS OF SCIENTIF-
IC STUDY COMBINED WITH THE
EXPERIENCE OF YEARS
Izbrojili ste? Ovaj eksperiment najbolje
uspijeva kada se izvodi sa skupinom ljudi. Tekst se pokaže, prisutni zapišu
rezultate, nakon čega tekst treba ukloniti, a prisutni zatim čitaju brojeve
koje su zabilježili. Pretpostavka je da su svi gledali u isto i imali jednaku
percepciju (opažaj) istog podražaja; valjda svi vide jednako “objektivnu”
stvarnost. Iznenađenje nastaje kada neki prisutni izvijeste o tri prebrojana
slova, neki o četiri, neki o pet, a ponetko se nađe i s šest nabrojanih slova
“F”. Žamor tada ukazuje da skupina smatra da nešto nije u redu, možda su
prevareni nekim mađioničarskim trikom, možda drugi nisu dobro gledali… U
određenom smislu sve je ovo točno: trikovi su mogući zbog ustrojstva našeg
mozga, i zbog njega “nismo dobro gledali”. Ovo bi odmah na početku trebalo
ukazati koliko slabo sebe poznajemo. A koliko doista ima slova “F”? Prebrojite
ponovno. Pozorno.
Citirajući riječi teoretičara percepcije
Rudolfa Arnheima: “Kompjutor može vidjeti, ali ne i opaziti” (Arnheim, 1985.,
64) možemo pokušati odrediti značenje pojmova gledati, vidjeti i opaziti. Oko
prima svjetlosni podražaj izvana i kao bioelektričke impulse šalje mozgu koji
odlučuje kako dekodirati ove podatke. Upravo se ovdje dešavaju ključni procesi,
zbog kojih kažemo da ne vidimo očima već mozgom. Lijeva strana mozga će podatke
pretvarati u pojmove, a desna u predodžbe. Riječ “gledati” će stoga označavati
puko prikupljanje svjetlosnih informacija na mrežnici”. “Vidjeti” i “opaziti”
će biti viši stupnjevi, procesi u kojima se te informacije interpretiraju,
određeno razumijevanje.
Dostupna kategorija
Predmet
na slici 8. ostavlja nas zbunjenima. Što je to? Ne znamo, pa počinjemo tražiti
čemu to sliči: neki će reći snimku planete Zemlje i njenim oblacima, nekom to
liči na progoreni dijapozitiv, nekome na kompjutorske prikaze područja
različite topline, itd. A što ove asocijacije govore o onome tko ih izražava?
Promislimo: ako pročitamo da je ova fotografija nekome ličila na kompjutorsku
simulaciju, možemo li odrediti vrijeme u kojem je ta osoba živjela? S
popriličnom sigurnošću možemo, jer kompjutori postoje tek zadnjih pedesetak
godina, a mogućnosti njihove grafičke simulacije i manje. Stoga, možemo
zaključiti da je osoba s tom asocijacijom (koja nam je vjerojatno i suvremenik)
izvršila čin pridruživanja ovog vizualnog podražaja s najsličnijom kategorijom koju
poznaje. Ovakvu kategoriju J. S. Bruner naziva dostupna kategorija.
Prema njegovoj teoriji, percepcija sadrži operaciju kategorizacije, a osnovno
je pitanje koje su kategorije promatraču dostupne i s koliko kategorija
raspolaže (Damjanov, 1991., 223). To znači da bi ovakva fotografija kod osobe
koja nije upoznata s vizualnim mogućnostima kompjutora izgledala sasvim
drugačije, ovisno o tome s koliko iskustvenih kategorija raspolaže. Ova je
fotografija odabrana s pretpostavkom da će gledateljima/čitateljima biti izvan
njihove dostupne kategorije, zbog čega će im ličiti na koješta, osim na ono što
to doista jest – ovo je presjek minerala. Gledatelj/čitatelj vjerojatno nije
mineralog, pa zbog toga i nije mogao prepoznati o čemu se radi. To ga je dovelo
do mogućnosti otvorenog opažaja, do potencijalnog vizualnog užitka u kojem se
nakratko mogao osloboditi traženja kategorije u koju bi pojmovno svrstao ovaj
opažaj, već se prepustiti njegovim posve vizualnim osobinama. To je, međutim,
prosječnom čovjeku izrazito teško, on želi znati što je pred njim i teško
podnosi napetost neizvjesnosti. Ovaj je efekt interesantan kada se radi o
mađioničarskim trikovima, jer za što ne postoji dostupna kategorija, za to je
mozak parcijalno slijep. Mađioničar učini nekoliko pokreta previše, ali ih
mozak gledatelja zanemaruje jer ne razumije njihovu korist. Ako je gledanje pasivno prikupljanje,
viđenje je aktivno obrađivanje.
Optičke varke
Optičke
varke djeluju upravo na opisan način. Navedimo jedan primjer (slika 9.):
Gledajući
polja označena slovima A i B čini se da je sve jasno:
na ploči s kvadratnim svijetlim i tamnim poljima stoji valjak i baca sjenu; A
je jedno od tamnih polja, dok je B jedno od svijetlih polja preko kojeg pada
sjena. Drugim riječima, dok gledamo ovu ilustraciju, naš mozak ubrzano
pretražuje po svojem “kazalu pojmova” odnosno dostupnim kategorijama, i u
rječniku pronalazi potrebne riječi za pridruživanje vizualnim podražajima:
“valjak”, “sjena”, “ploča”, “svjetla i tamna polja”. Sparivši slike i riječi, mozak
je zadovoljan i smatra da je vidio stanje stvari, tj. “objektivno percipirao
stvarnost”.
Iznenađenje nastaje kada su mozak i njegov
vlasnik upozoreni da nisu u pravu, već da su “krivo vidjeli”. B
nije svjetlije od A; oni su jednaki. Tko ne vjeruje, neka
pogleda još jednom (slika 10.):
Između A i B
povučen je potez koji ih spaja istim tonom. Jesmo li dakle “krivo vidjeli” ovu
“optičku varku”? Ne, to je optička istina, jer mozak uopće ne gleda parcijalno,
već cjelovito, u kontekstima. Arnheim kaže kako kompjutori gledaju “odozdo”,
očitava elemente i pridružuje ih kombinacijama koje poznaje. Živčani sustav
opaža cjelinu kao “polje”, pa iz cjelovite strukture (“odozgo”) organizira
materijal podražaja prema najjednostavnijem općem sklopu koji na njega može primijeniti.
Na isti se podražaj mogu primijeniti različita tumačenja, ovisno o kontekstu.
Zaključak je iznimno važan: ne
postoji objektivna stvarnost po sebi!
Ovo je ujedno i odgovor na naivno pitanje zašto umjetnici jednostavno ne
prikazuju ono što vide; zato što je viđenje interpretacija, a interpretacija je
stvaranje stvarnosti. A upravo to je ono što umjetnici čine:
stvaraju likovnu (ili neku drugu) stvarnost.
Shematski i doslovni opažaj
Pri
aktivnoj obradi vizualnog podražaja ponekad se od gledatelja traži veći trud,
posebno kada je riječ o umjetničkim djelima. Pogledajmo fotografiju (slika
11.):
Čini
nam se da gledamo najobičniji usisivač za prašinu. Neobična može biti jedino
signatura koja leži desno od usisivača, a na fotografiji u boji otkrili bismo
da je ovaj usisivač zlatan. Najvažniju bismo pak informaciju dobili tek uživo u
galeriji u kojoj je ovaj usisivač izložen: to je odljev, dakle skulptura, njome
se ne može usisavati. Što je dakle suština usisivača po kojem ga kao pojam
razlikujemo od drugih pojmova? To nije njegov izgled, (“ako izgleda kao patka i
hoda kao patka, onda je to patka”), jer ako izgleda kao usisivač, to ga još
uvijek ne čini usisivačem; postoje, naime, usisivači najrazličitijih oblika.
Suština je njegova funkcija. Ako, dakle, postavimo pitanje “što
vidimo?”, možemo dati dva odgovora. Prvi se odnosi na funkciju pojave koja je
opažena, pa govorimo o usisivaču. Drugi odgovor se odnosi na vizualna svojstva
pojave koja je opažena, pa bismo ovdje govorili o zlatnoj boji,
uglačanoj površini, zakrivljenim obrisima koje zbijena masa zauzima
u prostoru, o simetrijama ili asimetrijama, o ritmovima i ravnoteži oblika. Ove
dvije razine opažaja James J. Gibson naziva shematski i doslovni
opažaj (Damjanov, 1991., 8). Shematski opažaj traži funkciju, pita se “čemu to
služi?”, doslovni opažaj usmjeren je na izgled, pita se “kako to izgleda?”.
Obje razine prisutne su istodobno, ali od malena nas uče da opažamo shematski.
Pri tome se zaboravlja da je taj opažaj promjenjiv, jer ovisi o dostupnoj kategoriji
(što ako netko ne zna što je “usisivač”?), dok je “sirovi” opažaj više-manje
univerzalan (svako ljudsko biće razlikuje površine, pune i prazne prostore ili
nagibe[3]).
Programom nastave likovne kulture u školi predviđa se upravo učenje,
definiranje i osvještavanje gledanog na primjerima takvog poimanja vizualnih
pojava. Nažalost, upravo to nastavnicima predstavlja najveći problem jer se
protivi njihovim navikama opažanja, budući da odgojem uglavnom traži
(funkcionalna) prepoznatljivost, pa i na apstraktnim slikama. Neki kažu: “ova
mrlja me podsjeća na patku…”. Nema patke; mrlja je naprosto mrlja, ali u
likovnom odnosu na ostale mrlje.
Kamo gledamo?
Prije
negoli uopće počnemo s dekodiranjem viđenog, postavlja se pitanje kamo ćemo
gledati. Odgovor glasi: prema većoj senzaciji. Pozornost se privlači razlikama
(Damjanov, 1991., 190), a što je kontrast veći to će pouzdano privući snažniju
pozornost. Ovo nije potrebno posebno objašnjavati; na glasan zvuk naglo ćemo se
prenuti i pogledati odakle dolazi. Slično je i s vizualnim kontrastima; svaka
neuobičajenost i različitost od okoline privlači pozornost (osoba u večernjoj
toaleti na plaži kao i osoba u kupaćem kostimu na svečanom prijemu). Reklame se
ovim činjenicama obilno služe: ljepotica u kupaćem kostimu koja sjedi na
traktoru više nikog ne čudi, jer je jasno da je upravo to kontrast koji
povezuje dvije odvojene vrijednosti u mozgu potrošača (seksualnu i alatnu
vrijednost). Naravno, onaj tko reklamira nužno treba znati kojoj se ciljanoj
skupini obraća. Poznat je slučaj fotografa Oliviera Toscanija i Benettonovih
plakata koji su se koristili kontroverznim (kontrastnim) prikazima kao što su
krvava odjeća poginulog vojnika, bijelog dojenčeta na prsima crne majke ili
Davida Kirbyja koji umire od AIDS-a, a sve u svrhu privlačenja pozornosti
(slika 12.).
Kako gledamo?
U vezi s ovim primjerom pretstavit ćemo
istraživanje koje je provela 1994. godine Jadranka Damjanov (Damjanov, 1996.)
na neurološkoj klinici KBC Rebro i u Centru za kulturu i obrazovanje Zagreb.
Istraživanje je provedeno na 210 ljudi različite dobi, obrazovanja i spola, a
sastojalo se u promatranju šest djela hrvatskog modernog slikarstva pod
kontrolom elektroda kojima je kompjutorski praćena aktivnost očiju, i to unutar
vremenskog trajanja od jedne minute. Prema istraživanjima koja su već prije
rađena (primjerice ono F. Molnara ili G. T. Buswella) poznato nam je da se
aktivnost promatranja sastoji od dva elementa: tzv. fiksacija i defiksacija.
Fiksacije su trenuci u kojima oko miruje promatrajući, defiksacije su pomicanja
oka dok putuje na drugo mjesto prikupiti nove informacija. Razlog postojanju
defiksacija je fiziološke naravi; oko vidi oštro samo unutar kuta od 1 minute;
to je tzv. minimum separabile, najmanja razabirljivost, zbog koje moramo
micati očima dok, primjerice, čitamo. Mjerenja pokazuju da fiksacije iznose
90%, a defiksacije 10% vremena gledanja (Damjanov, 1991., 40). Na kompjutorskom
prikazu (slika 13.), brojevi označavaju fiksacije (i njihov kronološki
redoslijed) a linije defiksacije, dakle putanju kojim se oko kretalo u
istraživanju onoga što je pred njim.
Djeca
u prvom razredu čitajući lagani tekst prosječno učine u jednoj sekundi 1,5
fiksacija, a ta ista djeca kada dosegnu stupanj srednje škole čine prosječno 5
fiksacija u sekundi (Damjanov, 1991.,
41). Ovo je povezano s disciplinom, ali i prepoznavanjem; više nije
potrebno odgonetati svako slovo pojedinačno. Podsjetimo se priče o dostupnim
kategorijama i shematskom opažaju: ako na prvi pogled prepoznamo objekt (što je
to? čemu to služi?), tada nam nije potrebno dulje ga promatrati, što će
smanjiti broj naših fiksacija, a time i količinu podataka koju će naše oči
pribaviti mozgu za analizu. Drugim riječima, što više “znamo”, to manje vidimo, ali je subjektivni dojam da smo vidjeli dovoljno. Upravo ovo je
izuzetno važno oglašivačima: termin od nekoliko sekundi na televiziji je
izuzetno skup, pa reklame traju veoma kratko. Nadalje, prolaznik koji šeće
pored plakata, ili koji se pored njega vozi nekim prijevoznim sredstvom, samo
će okrznuti pogledom reklamu; stoga ona mora računati na prenošenje velikog
broja informacija u djeliću sekunde. To se postiže korištenjem pretpostavljenih
dostupnih kategorija kod korisnika (ili proizvodnjom novih) i njihovim
dovođenjem u vezu s proizvodom. Tako se računa na pojmove s pozitivnim
društvenim predznakom kao što su ljubav, sreća, prijateljstvo, priroda,
rodoljublje, djeca, seks u čije se kontekste proizvod stavlja – automobil neće
biti prikazan kako zagađuje gradove, već na vrhu planine u “čistoj”,
“netaknutoj” “prirodi”. U tom je kontekstu posebno interesantan razvoj
Marlborovih reklama (slika 14.). Šezdesetih godina Marlboro Man pali cigaretu;
sedamdesetih mu je neupadljivo u ruci kao dodatak; nakon devedesetih na
reklamama više nema cigarete – samo čovjek (kauboj) koji je jedno s prirodom i
svim zdravljem koje ona simbolizira.
Odjeća kao jezik
Kada govorimo o identitetu koji nosi
proizvod, nezaobilazno je ime Rolanda Barthesa, strukturalističkog teoretičara
i semiologa, koji na zasadama Ferdinanda de Saussurea razvija ideju
translingvistike, odnosno shvaćanje svakog znakovnog sustava kao jezika.
Podsjetimo se, Saussure (Saussure, 2000) je svakom jeziku kao uvjet za
postojanje postavio paradigme i sintagme, odnosno znakove (kojima smo dogovorili
značenje) i pravila njihove upotrebe (gramatika). Ovo je dovelo do semiologije,
znanosti o znakovima, koja proučava razne oblike komunikacije. Pogledajmo to na
primjeru odjeće: tko se kako oblači? Brzo ćemo ustanoviti kako odjećom šaljemo
jasne poruke: predstavnici raznih subkultura (punk, rap, heavy metal,
rockabilly, ghotic…) odjećom će poručivati svoj otpor prema uniformiranoj
običnosti, poslovni ljudi će strogim odijelima poručivati o svojoj pouzdanosti,
kraljevi i plemići su raskošju poručivali o svojem bogatstvu i moći itd. Ali,
Barthes je uočio da se ovim pojmovima dodaju novi, i to utjecajem modnih
časopisa.
Ako
na to obratimo pozornost, vidjet ćemo da se odjeća nikada ne reklamira samo
slikom, već obvezno i tekstom. U ovom slučaju (slika 15.), za jednu odjevnu
kombinaciju tekst nas poučava kako je “ženstveno i profinjeno”, za drugu da je
“tajanstveno”, a za treću da ju treba nositi “na kavi” i to “na špici”. Ovom
metodom oglašivači kod kupaca postižu zajednički jezik, pa je moguće legitimno koristiti
i takav besmisleni termin kao što je “modna osviještenost”. Naime, u definiciji
mode je da ju netko određuje, propisuje, izmišlja, pa se moda može samo pasivno
pratiti (što podrazumijeva neosviještenost o njenoj manipulacijskoj razini).
Odjeća koja je odavno izašla iz mode (recimo renesansna) jest ekvivalent
arhaičnog rječnika; ako vidimo osobu na ulici u takvoj odjeći, nećemo
zaključiti da je tako obučena jer joj se to sviđa, već da ide na kostimirani
bal, ili se nešto snima, ili naprosto “nije pri sebi”. Odjeća je uvijek poruka;
čak i kada se obučete posve neutralno poručujete ostalima da želite “biti
nevidljivi”. Odabrati odjeću, bilo u trgovini, bilo kod kuće, znači sebe
definirati i opisati (Lurie, 2002., 166). Djeca su posebno pogodni konzumenti;
ako “uvalite” traperice jednom, uvalili ste ih cijelom razredu. Kad smo kod
traperica Alison Lurie (Lurie, 2002., 174) navodi da u mjesnoj školi “štreberi
uvijek nose traperice marke Lee, huligani nose Wranglerice, a svi ostali
Levisice”. Pitanje “jesam li cool?” već je dugo globalno pitanje mladih; tko će
im reći što i tko je cool? Ovdje djeluje tehnika sjedinjavanja medija:
sjedinjavanje medija i kataloga doseglo je vrhunac emitiranjem tinejdžerske
serije “Dawson's Creek” u siječnju 1998. godine. Svi su likovi nosili J.
Crewovu odjeću, izgledali kao da su izašli iz Crewovog kataloga i izgovarali su
dijaloge poput “On izgleda kao da je izašao iz Crewovog kataloga”. Crewov
siječanjski katalog je predstavio scene sa snimanja, a mladi su glumci izgledali
kao da su sišli sa seta neke od epizoda “Dawson's Creeka” (Klein, 2002., 40).
Ukratko, odjeća je poruka za one koji poruku
razumiju. Raskrinkajmo onda još jedan psihološki mit: za koga se žene uređuju?
Svakako ne za sebe, jer praćenje i učenje mode ukazuje kako žele poslati
razumljivu poruku, što nikako ne bi mogle kada bi izmišljale vlastite “odjevne
riječi”. Ne uređuju se ni za muškarce, jer oni ne poznaju modni “rječnik”, a
uopće ne primjećuju usklađenost boja, detalja i modnih elemenata. Uređenost je poruka
samo za one koji tu poruku mogu razumjeti, koji govore isti jezik; a to su
druge žene.
Odjećom ćete sebe opisati kao “smjelu”
osobu, “romantičnu”, “otvorenu”, “hrabru”, “opuštenu”, ili nekakvu drugačiju.
Ovo pak ovisi o tome koji ste životni scenarije sebi odabrali – ili vam je
nametnut.
Socijalne
uloge i životni scenariji
Eric Berne (Berne, 1964.) autor je transakcijske analize, teorije koja se, između
ostalog, bavi životnim scenarijima. Prema ovoj teoriji, još kao sasvim maloj
djeci, svima nam se ugrađuju scenariji prema kojima nesvjesno živimo ostatak
života – ili razvijamo kontrascenarij, što nam opet uvjetuje ponašanje. Berne
je scenarije grupirao po uzoru na bajke i mitove (koji se smatraju modelima
čovječjeg življenja), programiranje obično obavljaju roditelji (dakako
nesvjesno, u odnosu na vlastite scenarije i vrijednosti), a ostvarivanje
scenarija omogućuju razne zabrane, dozvole i igre. Tako će, primjerice,
scenarij Prometeja (koji je bogovima ukrao vatru da bi je dao ljudima, i zbog
toga bio kažnjen) biti gubitnički scenarij žrtve, koja će svoju okolicu
optuživati kako se zbog njih mora žrtvovati (primjerice žene koje tvrde da bi
bez njih svi umrli od gladi i nečistoće). Scenarij Trnoružice (koja se kao
tinejdžerica ubola na vreteno, spavala 100 godina i bila probuđena od princa)
je scenarij zabrane na život. Vrlo je čest, a jedan od načina ovog
programiranja je pritisak na učenike (pa onda studente) da samo završe školu
(fakultet), nađu posao i stvore obitelj; sve drugo nije važno. Sve ove “najvažnije”
stvari pojedinac uglavnom ispunjava u dvadesetim godinama – a onda? Tu prestaje
njegov život, i počinje transfer u tuđi život: praćenjem sapunica ili poznatih
osoba putem trač rubrika. Takva je osoba “zaspala stogodišnjim snom”, bez
princa koji će ju probuditi. Stereotipi olakšavaju komunikaciju; prema žanru
filma (u skladu s određenim shvaćanjima scenarija) koji odlazimo gledati u kino
možemo unaprijed prepričati njegovu čitavu radnju. Ljudi se silno plaše
originalnosti i kreativnosti, te puštaju da ih programi provedu kroz život, do
kraja.
Upravo na takvo programiranje računaju
marketinške agencije. Biti “smjela”
osoba, “romantična”, “otvorena”, “hrabra”, “opuštena”, ili nekakva drugačija je
stil življenja kojem razne marke podilaze, ili stvaraju nove kategorije, poput
“Cosmo djevojke” koja obvezno radi ovo ili ono, ili porukama “Loreal – zato jer
vi to zaslužujete”. Čime ste to zaslužili? Naravno, tako se podupire pasivnost
i prepuštanje vodstva nekom drugom. Phil Knight je objavio da je Nike sportska
kompanija čija misija nije da prodaje tenisice, nego da unaprijedi život ljudi
kroz sport i fitness i da održi magiju sporta živom. Polaroid nije foto-aparat,
nego društveni prestiž, reče predsjednik njihove reklamne agencije John
Hegarty. IBM ne prodaje kompjutore, već “poslovna rješenja”, s Swatch ne
prodaje satove , nego “ideju vremena” (Klein, 2002., 29). Coca Colin “Sta.
Claus” (Sv. Nikola/Djed Mraz) iz 1931. (autor: Suddon Hundblom) kao reklama je
postao toliko poznat da ne misle samo djeca kako je to tradicionalan lik, već i
većina odraslih, pa u blaženom neznanju svake godine u prosincu provode
globalnu reklamnu kampanju za Coca Colu posve besplatno. Svijet je, kao i
stvarnost, postao simulacija, kako je napisao Jean Baudrillard (Baudrillard,
2001). Roba ima strukturu znaka, a kao totalni medij i sustav komunikacije
upravlja razmjenom vrijednosti (Baudrillard, 2001., 7). Roba, ukratko, odgaja
(!?, manipulira) na nesvjesnoj razini (od strane vrlo svjesnog marketinga).
Sublimirane
informacije
Sublimacija označava pretvaranje čvrste
tvari u paru i obratno, a u psihoanalizi skretanje nekog nagona s njegova
primarnog objekta na neki objekt višeg reda. U reklamama taj termin označava
odašiljanje poruke ispod razine svijesti. Ova se poruka često unosi u reklamu
retuširanjem likova, dodajući u njih simbole seksa ili smrti (Damjanov, 1991.,
49). Simboli su samo asocijativni, ne i eksplicitni, iako postoje i
polusublimne poruke (kakva je primjerice lice Marylin Monroe u čiji je madež na
licu ucrtan znak Mercedesa, ili marka Mazde RX-3SP – ako ju pogledate okrenutu
za 180°, pročitati ćete SE-X).
Pozornim
gledanjem se na ovoj Giletteovoj reklami (slika 16.) može uočiti kako u kružni
logotip prodire falusoidni komad leda, dok je nasuprot njemu, desno, pored
natpisa “Arctic Ice” komad leda retuširan u lice.
Zaključak, ili jesmo li “samo ljudi” ili “čak ljudi”?
“Televizija, dakle, zna da može determinirati ukus publike, a da mu se pri tom ne mora ropski podčiniti. U režimu slobodne konkurencije ona se, istina, prilagođava zakonu ponude i potražnje, ali ne s obzirom na publiku, nego na naručitelje. U monopolističkom režimu prilagođava se zakonu ponude i potražnje s obzirom na stranku na vlasti (Eco, 2005).
Nazovi odgoj (sveden na manipulaciju) i monopol su dvije pojave sa zajedničkim nazivnikom – obje proizvode stavove, uvjerenja i vrijednosti kojih se pojedinci slijepo drže[4] kao da su njihovo osobno dostignuće. Sve to može bitno poljuljati vjeru u slobodnu volju, koju možda i treba poljuljati da bismo se ozbiljnije zamislili nad time što jesmo, a što možemo biti. Vizualni podražaji mogu izuzetno utjecati na nesvjesno u pojedinca, ali mnogi ljudi u nesvjesno ne vjeruju, plašeći se da bi im to oduzelo slobodu izbora. Ipak, prilično je nedopustivo da su sva navedena znanja prvenstveno vlasništvo marketinških manipulatora, a zatim i manje grupe eksperimentalnih estetičara, umjesto da se njima prvenstveno obrazuju nastavnici. Sve su to alati odgoja, možda i preodgoja ako pod time podrazumijevamo popravljanje potrošačkih ili obiteljskih scenarija koji su štetni za pojedinca i doista osujećuju slobodu izbora. Nastavnik ima mogućnost poslušati Berneov savjet, i na zabranu odgovoriti dozvolom, a na gubitnički scenarij odgovoriti dobitničkim. U procesu pripremanja djece za život, jedna od suštinskih stvari za osvještavanje percepcije na koju se djeluje manipulacijom su upravo tzv. odgojni predmeti, posebno likovna kultura. Nažalost, njen gubitak satnice, udžbenika, brojčanih ocjena i drastično kresanje programa (rasterećenje!) su samo simptomi općedruštvenog (ne)shvaćanja umjetnosti i njene koristi. Stoga trpimo uglavnom štetu, a svoju slabost proglašavamo prirodnom činjenicom opravdavajući se kako smo “samo ljudi”.
Ne, naše su mogućnosti daleko veće; mi smo “čak ljudi”, ali samo ako uložimo velik trud u odgoj te ljudskosti. Što će dakle biti idéa nas samih ovisi prije svega o našem (samo)odgoju.
Navedena djela
Arnheim, Rudolf (1971.), Umetnost i vizualno opažanje, Beograd: Umetnička akademija u Beogradu
Arnheim, Rudolf (1985.), Vizuelno mišljenje, jedinstvo slike i pojma, Beograd:
Univerzitet umjetnosti u Beogradu
Arnheim, Rudolf (2003.), Prilog psihologiji umetnosti, Beograd: SKC Beograd, Knjižara BookWar i
Univerzitet umetnosti u Beogradu
Baudrillard, Jean (2001.), Simulacija i zbilja, Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, HSD
Berne, Eric (1964.), Koju
igru igraš, Beograd: Nolit
Bognar, Ladislav i Matijević,
Milan (2002.), Didaktika, Zagreb: Školska knjiga
Damjanov, Jadranka (1991.), Vizualni jezik i likovna umjetnost, Zagreb: Školska knjiga
Damjanov, Jadranka (1996.), Pogled i slika, Zagreb: Hermes
Eco, Umberto (2005.), “Zvuci
i slike”, Europski glasnik br. 10, Zagreb, 171-187. Iz knjige Apokaliptičari i integrirani (1964.), Milano, Bompiani.
Gombrich, Ernst (1984.), Umjetnost i iluzija, psihologija slikovnog
predstavljanja, Beograd: Nolit
Kalin, Boris (1991.), Povijest filozofije, Zagreb: Školska knjiga
Kaštelan, Jure i Bonaventura, Duda ur. (1968.), Biblija, Zagreb: Stvarnost
Klein, Naomi (2002.), No Logo, bez prostora, bez izbora, bez
posla, bez logotipa, Zagreb:
V.B.Z. d.o.o.
Lurie, Alison (2002.),
“Odjeća kao znakovni sustav”, u Moda,
povijest, sociologija i teorija mode,
Zagreb: Školska knjiga
Marx, Karl i Engels, Friedrich (1967.), Rani radovi, Zagreb: Naprijed
Novak, Grga (1967.), Egipat, Zagreb: Izdavački zavod JAZU
Platon (2004.), Država, Zagreb: Naklada Jurčić
Saussure, Ferdinand de (2000.), Tečaj opće lingvistike, Zagreb: ArtTresor naklada, Institut za hrvatski jezik i jezikoslovlje
Skok, Petar (1973.), Etimologijski rječnik hrvatskoga ili srpskoga jezika, tom 3., Zagreb: JAZU